Customer Lifecycle Marketing 1 : Pentingnya First Party Data

Customer Lifecycle Marketing adalah metode marketing untuk meningkatkan revenue 20-30% (tidak menghitung recurring revenue ke depannya) dalam 1-3 bulan tanpa biaya besar (awareness campaign, KOL, promo besar dll), dengan asumsi Anda sudah punya data customer, maka biaya yang perlu Anda keluarkan hanya biaya email marketing seperti mailchimp - di mana jika Anda tahu kapan dan di mana belinya, bisa dapat ratusan ribu kuota email hanya dengan budget kisaran 2-4 juta (one time).

Brand sekarang makin sering merasa seperti “ngegas di tempat”: biaya iklan terus naik, tapi banyak traffic dan pembeli berhenti di transaksi pertama saja. Di marketplace, situasinya tambah rumit karena kompetisi harga brutal, algoritma berubah cepat, dan brand terdorong untuk terus ikut flash sale atau pasang voucher besar hanya supaya tetap terlihat. Di saat yang sama, list pelanggan yang sudah pernah belanja : email, nomor WhatsApp, riwayat pembelian—sering tidak dimanfaatkan secara serius sebagai aset jangka panjang.

Di sinilah customer lifecycle marketing relevan. Pendekatan ini mengajak brand berhenti melihat marketing sebagai lomba akuisisi semata, dan mulai mengelola seluruh siklus hubungan pelanggan: dari pertama kali kenal brand, order pertama, repeat order, hingga menjadi loyalis yang merekomendasikan produk ke orang lain. Dengan mengatur komunikasi, promo, dan pengalaman di setiap tahap lifecycle, brand bisa mengurangi churn, menaikkan lifetime value, dan membuat biaya akuisisi yang mahal tadi “balik modal” lebih cepat.

Daripada terus menambah budget di ujung funnel untuk mengejar pembeli baru, lifecycle marketing membantu memaksimalkan potensi pelanggan yang sudah ada melalui onboarding yang rapi, edukasi terarah, program loyalty, dan kampanye winback yang tepat sasaran. Hasilnya, pertumbuhan tidak lagi bergantung penuh pada bakar uang di iklan dan promo marketplace, tetapi ditopang basis pelanggan yang makin sering beli, makin lama menggunakan produk Anda, dan makin bernilai bagi bisnis

Customer lifecycle marketing adalah pendekatan mengelola komunikasi di setiap tahap journey (awareness–retention/loyalty) dengan tujuan menaikkan CLV, bukan sekadar sekali transaksi

Fase customer lifecycle akan terlihat seperti ini :

CLV 2.jpg

(eksekusi tiap fasenya kita bahas di artikel selanjutnya)

Pentingnya First Party Data

Untuk mengeksekusi customer lifetime value (CLV) marketing dengan benar, fondasi utamanya adalah first party data. Dalam konteks sederhana, first party data berarti:

Data kontak customer: nama, email, nomor WhatsApp.
Data transaksi: apa yang dibeli, kapan, berapa nilai transaksinya, seberapa sering mereka membeli.

Tanpa dua hal ini, Anda tidak benar-benar memiliki kendali atas relasi dengan customer Anda.

Sejak saya menekuni industri startup pada 2012 dan banyak mewawancarai founder di era awal e-commerce, ada satu konsep yang selalu saya dengar dari rekan2 founder (dengan asumsi founder bukan anak pemilik Indomaret atau Djarum yang dari awal memiliki akses market besar):

Sebuah bisnis yang ingin sustain dan punya valuasi bagus harus memiliki data customer sendiri. Jangan terlalu bergantung pada platform lain.

Marketplace dan sosial media bisa menjadi channel penjualan yang besar, tetapi saat akun Anda bermasalah atau kebijakan platform berubah, bisnis Anda bisa ikut terpukul. Karakter bisnis yang benar-benar sustain adalah:

Bisa menghubungi kembali customer yang sudah pernah membeli.
(Ditambah satu prinsip lain yang sebenarnya lebih terkait ke SEO dan tidak dibahas panjang di artikel ini:) bisnis harus mampu mendapatkan leads baru secara terus-menerus dengan biaya semurah mungkin.

Kalau kita lihat, hampir semua bisnis unicorn dan calon unicorn yang saya tahu mengikuti pola ini: mereka sangat serius membangun dan mengelola first party data.

Namun ketika saya mulai terlibat di bisnis yang lebih bervariasi (FMCG, retail, dan lain-lain), saya menemukan pola yang berbeda. Banyak bisnis sangat fokus pada:

Google Ads
Social media
Traditional PR
Affiliate
Content marketing

Tetapi hampir semua diarahkan ke transaksi di marketplace. Di satu sisi, penjualan memang naik. Di sisi lain, mereka lupa menaruh penekanan pada retensi. Padahal di marketplace, Anda:

Tidak memiliki data customer (email, nomor HP/WA).
Tidak memiliki data transaksi yang detail dan bisa diolah sendiri.

Memang, di marketplace Anda bisa menjalankan CPAS, misalnya:

Retargeting orang yang sudah add to cart.
Retargeting customer yang sudah pernah membeli.

Namun ada batasan penting yang jarang disadari di CPAS:

Anda tidak bisa menggunakan objective leads.
Anda hanya bisa menggunakan objective conversion/sales yang diarahkan ke URL toko marketplace Anda.
Hasil akhirnya: konversi terjadi di marketplace, bukan di aset milik Anda.

Artinya, setiap kali Anda ingin kembali “menghubungi” customer, Anda harus menjalankan campaign CPAS lagi. Anda akan terus bergantung pada dua lapis:

Meta (budget CPAS untuk mengakses audiens).
Marketplace (biaya take rate untuk setiap transaksi).

Dalam skema ini, Anda seperti menyewa akses ke customer Anda sendiri, berulang kali, tanpa pernah benar-benar “memiliki” hubungan tersebut. Inilah kenapa first party data menjadi krusial kalau Anda serius dengan CLV marketing dan ingin bisnis yang benar-benar sustain dalam jangka panjang.

Mengetahui nilai data

Banyak ecommerce yang melakukan capture data customer sebelum melakukan pembelian - contoh diatas di kanan bawah. Biasanya data per leads dinilai sekitar 15 s/d 25 ribuan. ini hanya data email, nama, nomor telpon, tanpa konteks transaksi.

Data dari customer yang sudah bertransaksi bisa memiliki nilai berlipat-lipat ! Bayangkan jika Anda harus “menyewa double akses” berupa meta ads (CPAS) dan transaksi di marketplace jika Anda ingin menghubungi customer Anda sendiri (mis. ingin memberitahukan informasi produk terbaru, atau promo khusus)

Revenue multiplier

Secara sederhana, ada tiga pengali utama yang menentukan revenue bisnis:

Purchase frequency (F) – seberapa sering satu customer berbelanja.
Average order value (AOV) – berapa besar nilai rata‑rata setiap transaksi.
Jumlah customer © – berapa banyak customer aktif yang dimiliki brand.

Menaikkan salah satunya sudah membantu, tetapi pertumbuhan yang benar‑benar terasa baru terjadi ketika brand bisa mendorong ketiganya sekaligus: customer berbelanja lebih sering, dengan nilai keranjang yang lebih besar, dan bertahan lebih lama sebagai pembeli aktif. Di sinilah customer lifecycle marketing berperan sebagai revenue multiplier, karena mengelola seluruh siklus hubungan—dari akuisisi, onboarding, upsell/cross‑sell, hingga winback—bukan hanya fokus di iklan akuisisi di depan.

Dengan fondasi first party data yang kuat, brand bisa menjalankan CLV/lifecycle marketing untuk meningkatkan Frequency (F) dan AOV tanpa terus menerus bergantung pada paid ads atau program promo dari pihak lain (misalnya marketplace). Setiap customer yang sudah dibayar mahal di awal akuisisi kemudian ‘diperas potensinya’ secara sehat lewat edukasi, rekomendasi produk yang disesuaikan dengan riwayat dan pola belanja mereka, program loyalti, dan reaktivasi, sehingga nilai hidup (CLV) mereka naik berkali‑kali lipat dibandingkan hanya mengandalkan sekali transaksi.

Apa yang diharapkan dari CLV marketing ?

Customer Lifecycle / Lifetime Value Marketing menjanjikan kenaikan revenue yang signifikan dengan memaksimalkan nilai pelanggan jangka panjang melalui retention, upsell, dan repeat purchase.
Studi menunjukkan retention naik 5% saja bisa mendorong profit 25-95% berkat efek compounding di bisnis repeat purchase.

Perbandingan dengan SEO

Berbeda dengan SEO yang sering diklaim bisa 10-20x leads dari baseline nol (sebelum ada implementasi), CLV marketing realistis menghasilkan kenaikan revenue atau profit 10-30% dalam 3 s/d 12 bulan, tergantung eksekusi (mis.data sudah ada ?) dan industri, tanpa mengeluarkan budget campaign yang besar.
Mungkin angka kenaikan ini akan tergantung industri, product. B2B dimana per customer bernilai besar nampaknya kenaikan retensi sedikit saja bisa memiliki dampak besar.

SEO fokus memperbesar top-of-funnel dengan growth eksponensial (10-20x traffic), sementara CLV memperdalam ARPU (Average Revenue Per User atau Per Customer) sebesar 10-30% melalui frequency (F) dan basket size (AOV) lebih besar—efeknya berkelanjutan dan memperbaiki unit economics / profitability.

Kenapa CLV Penting ? Karena Customer terbaik Anda adalah existing customer Anda

Saya rasa, jika Anda adalah marketer, akan setuju dengan tagline diatas,
Order pertama dari customer Anda (unik) pada ecommerce kebanyakan adalah loss untuk Anda (sebenarnya tergantung juga bakar duit untuk CAC atau tidak sih) karena dari komponen profitnya ada CAC.

Salah satu bagian tersulit dari menjalankan ecommerce adalah mengubah customer yang beli 1x menjadi banyak kali

Ilustrasi komponen revenue dari order pertama :

Customer lifecycle marketing 1.png

LTV : CAC Ratio

LTV:CAC ratio membantu melihat seberapa efektif setiap rupiah biaya akuisisi bekerja sepanjang hidup pelanggan. Rasio ini membandingkan customer lifetime value (LTV) dengan customer acquisition cost (CAC), sehingga makin besar LTV dibanding CAC, makin sehat unit economics bisnisnya. Ketika lifecycle marketing berhasil menaikkan LTV lewat AOV yang lebih tinggi, frekuensi pembelian yang lebih sering, dan durasi hubungan yang lebih panjang, sementara CAC per pelanggan relatif tetap (karena tidak perlu biaya akuisisi lagi), LTV:CAC ratio otomatis membaik dan margin jangka panjang menjadi lebih tebal.

Fokusnya bukan sekadar “revenue naik”, tetapi bagaimana setiap pelanggan yang sudah dibayar mahal di awal akuisisi bisa menghasilkan arus kas berulang berkali‑kali lipat sepanjang siklus hidupnya. Dalam banyak referensi, rasio LTV:CAC sekitar 3:1 sering dianggap sehat, karena setiap 1 unit biaya akuisisi dikembalikan sekitar 3 unit nilai seumur hidup pelanggan. Lifecycle marketing berperan langsung di sini: dengan mengelola onboarding, edukasi, upsell/cross‑sell, loyalti, dan winback secara terencana, brand menaikkan LTV tanpa harus terus mengerek CAC, sehingga LTV:CAC ratio bergerak ke arah yang semakin menguntungkan

Kenapa penting ?

Customer lifecycle marketing penting karena membuat komunikasi Anda ke pelanggan selalu relevan dengan posisi mereka di perjalanan belanja, mulai dari calon pembeli baru sampai loyal dan hampir churn. Pendekatan ini biasanya lebih murah dibanding terus menerus mencari pelanggan baru, sehingga membantu meningkatkan retensi dan menurunkan churn secara signifikan

Dengan mengelola lifecycle, Anda bisa memaksimalkan customer lifetime value (CLV) dan average order value (AOV) lewat pesan yang terpersonalisasi di tiap tahap, misalnya welcome flow, edukasi setelah pembelian, reminder replenishment, sampai kampanye win‑back. Bisnis yang menjalankan strategi lifecycle secara konsisten umumnya menikmati revenue yang lebih stabil, ROI marketing lebih tinggi, dan basis pelanggan yang lebih loyal serta aktif merekomendasikan brand.

Brand yang ideal mengeksekusi CLVM

Saat ini saya lihat banyak sekali brand kosmetik lokal yang memiliki website dengan add to cart :
eminacosmetics dot com, somethinc dot com, avoskinbeauty dot com, scarlettwhitening dot com
rollover-reaction dot com, blpbeauty dot com, esqacosmetics dot com, mineralbotanica dot com

Sedangkan brand seperti wafer, permen, kenapa ya tidak banyak yang memiliki website dengan add to cart ?

Mungkin saja, produk diatas adalah : (saya bilang mungkin karena bisa saja saya salah)

Produk habis dipakai yang menurut Anda sebagai brand manager, masuk akal

Secara rutin mengingatkan customer untuk membeli lagi mis dengan tambahan benefit (free ongkir, diskon) dengan minimal pembelian
Produk yang masuk akal membangun customer relationship jangka panjang - Ada unsur trust antara customer dengan produk
Produk yang masuk akal memberikan discount ladder / diskon berjenjang, mis. memberikan diskon/insentif yang berbeda untuk :
Customer yang sudah add to cart tetapi belum bayar
Customer baru saja beli
Customer yang sering beli
Customer yang sering beli dan belinya banyak
Customer yang sering beli dan belinya banyak, tapi sudah 2 bulan tidak beli

Apa saja ciri lain dari bisnis atau brand yang paling perlu strategi first‑party data :

Transaksi berulang dan hubungan jangka panjang

E‑commerce, subscription (skin care, F&B, fashion, utilities), SaaS, hingga layanan membership sangat diuntungkan karena bisa mengoptimalkan retensi dan lifetime value dari data perilaku pembelian, frekuensi, dan preferensi pelanggan.

Siklus pertimbangan panjang dan high ticket item

Brand dengan produk high involvement seperti elektronik, otomotif, pendidikan, layanan keuangan, dan B2B solution butuh memahami journey dari riset sampai pembelian dan renewal; first‑party data membantu memetakan touchpoint dan mengurangi kebocoran di funnel.

Brand yang bergantung pada personalisasi dan pengalaman omnichannel

Retail dengan banyak channel (toko fisik, web, app, marketplace), hospitality, travel, dan media/streaming memerlukan profil pelanggan terpadu agar promosi, rekomendasi konten, dan loyalty program terasa konsisten di semua kanal

Bisnis yang sensitif terhadap regulasi privasi dan ingin mengurangi ketergantungan iklan pihak ketiga

Perbankan, asuransi, health & wellness, dan perusahaan yang beroperasi lintas negara perlu data yang dikumpulkan dengan consent yang jelas agar lebih mudah patuh pada GDPR, CCPA, dan regulasi lokal, sekaligus mengurangi risiko dari third‑party data.

Efisiensi biaya iklan (CAC) , Brand yang serius membangun aset jangka panjang

Data pembeli dan visitor sendiri bisa dipakai sebagai sumber custom audience & lookalike untuk paid ads, sehingga targeting lebih tepat dan budget tidak banyak terbuang ke orang yang tidak relevan.
Perusahaan yang ingin menurunkan CAC, meningkatkan akurasi atribusi, dan menemukan lookalike audience berkualitas akan sangat terbantu dengan analisis first‑party data untuk mengetahui ciri pelanggan bernilai tinggi dan channel yang benar‑benar efektif.
Ini penting buat brand yang growth‑nya ditopang promo marketplace; first party data membantu menurunkan ketergantungan pada “bakar duit” di flash sale dan voucher besar.

Brand yang ingin membangun loyalitas di luar ekosistem marketplace

Dengan punya database sendiri (email, nomor WA, preferensi produk), brand bisa membangun program loyalty, edukasi, dan komunitas yang tidak bisa sepenuhnya dikontrol marketplace.
Hubungan langsung dengan pelanggan mengurangi risiko kalau suatu hari algoritma atau aturan marketplace berubah dan traffic organik turun

Namun saya rasa sebenarnya tidak perlu terlalu ribet memikirkan apakah Anda perlu first party data atau perlu customer lifecycle marketing atau tidak, pertanyaan utama adalah :

Apakah Anda merasa perlu menghubungi kembali customer yang sudah pernah membeli produk Anda ?

Dampaknya bisa compounding untuk revenue dan valuasi bisnis Anda.

Rhein

Indonesiabrain adalah sebuah organisasi yang inginnya fokus di upskilling, peningkatan lapangan kerja, jika omzet Anda naik, lapangan kerja seharusnya naik. mari bahu membahu untuk Indonesia yang lebih baik